BAB 4
APLIKASI SEMIOTIKA KOMUNIKASI
Suatu penelitian semiotika umum akan dihadapkan pada berbagai batas kajian (A Theory of Semiotika, Eco/1979). Beberapa diantaranya harus disepakati sementara, sedangkan lainnya, menurut Eco, ditentukan oleh objek disiplin ilmu itu sendiri. Eco, mengemukakan tiga batas hubungan dengan penelitian semiotika, yaitu:
Ranah Budaya
Ranah Alam
Ranah epistimologis
Bidang semiotika memang dapat dikatakan bidang yang begitu luas. Bidang ini biasa berupa bidang komunikatif yang tampak lebih ‘alamiah’ dan spontan pada system budaya yang lebih kompleks. Dalam kaitan ini, Eco menyebut tidak kurang 19 bidang yang bias dipertimbangkan sebagai bahan kajian semiotika:
Semiotika binatang (zoomsemiotics)
Tanda-tanda bauan (olfactory signs)
Komunikasi rabaan (tactile communication)
Kode-kode cecapan (code of taste)
Paralinguistic (paralinguistics)
Semiotika medis (medical semiotics)
Kinesis dan proksemik (kinesics dan proxemics)
Kode-kode music (musical codes)
Bahasa yang diformalkan (formalized languages)
Bahasa tak ditulis, alphabet tak dikenal, kode rahasia (written languages, unknown alphabets, secret codes)
Bahasa alam (natural languages)
Komunikasi visual (visual communication)
System objek (system of objects)
Struktur alur (plot structure)
Teori teks (text theory)
Kode-kode budaya (cultural codes)
Teks estetik (aesthetics texts)
Komunikasi massa (mass communication)
Retorika (rhetoric)
Bidang terapan semiotika pada bidang komunikasi tidak terbatas. Misalnya, bisa mengambil objek penelitian mulai dari pemberitaan media massa, komunikasi periklanan, tanda-tanda nonverbal, film, komik kartun, sastra sampai kepada musik.
MEDIA
Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian makna-makna dalam materinya. Mempelajari media adalah mempelajari makna.. maka dari itu, metode penelitian dalam komunikasi harus mampu mengungkapkan makna yang terkandung dalam materi pesan komunikasi. Kajian semiotika dalam media cetak umumnya adalah mengusut ideology yang melatari pemberitaan.
Bagaimana isi media harus dijelaskan?
Dalam studi media, ada 3 macam pendekatan:
Pendekatan politik-ekonomi (the political-economy approach)
Pendekatan organisasi (organizational approach)
Pendekatan kulturalis (culturalist approach)
(McNair, 1994, dalam Sudibyo, 2001:2-4)
Pendekatan Politik-ekonomi berpendapat bahwa isi media lebih ditentukan pada kekuatan-kekuatan ekonomi dan politik di luar pengelolaan media. Media sebagai bisnis, 3 faktor menjadi hal yang sangat mempengaruhi isi atau arahan suatu berita dalam media: pemilik media, modal dan pendapatan. Factor-faktor tersebut yang menentukan bagaimana isi media, peristiwa apa yang ditampilkan, serta kearah mana pemberitaan media.
Pendekatan organisasi bertolak belakang dengan pendekatan politk-ekonomi. Pengelola media tidak bisa mengekspresikan keinginannya, karena organisasi adalah struktur, ada batasan-batasan kekuasaan. Pendekatan organisasi justru melihat pihak pengelola media sebagai pihak yang aktif dalam proses pembentukkan dan produksi media. Unsure-unsur yang mempengaruhi media dalam pendekatan organisasi adalah praktik kerja, profesionalisme dan tata aturan yang ada dalam organisasi.
Pendekatan kulturalis merupakan gabungan antara pendekatan plotik-ekonomi dengan pendekatan organisasi. Dalam produksi media banyak perdebatan yang terjadi dalam ruang pemberitaan. Media pada dasarnya adalah mempunyai mekanisnme untuk menentukan pola dan aturan organisasi, tetapi pada akhirnya pola tersebut tidak dapat dilepaskan dari kekuatan-kekuatan politk-ekonomi di luar media.
KOMUNIKASI PERIKLANAN
Iklan dapat disampaiknan dalam dua media masa, yaitu media cetak dan media elektronik. Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Pengirim pesan adalah penjual produk, dan penerima pesan adalah khalayak.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, maka kita bisa mengkajinya lewat system tanda dalam iklan. System tanda dalam iklan terdiri atas lambing, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televise, dan film.
Bagaimana memilih sampel iklan agar bisa dianalisis? Sebaiknya pilihlah iklan yang yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis, seperti iklan dengan orang, subjek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan sebagainya. Dalam menganalisis iklan, perlu dipertimbangkan hal-hal berikut:
Penanda, dan petanda
Gambar, indeks, dan symbol
Fenomena sosiologi, demografi orang didalam iklan dan orang-orang yang menajdi sasaran ikla, refleksi kela-kelas social-ekonomi, gaya hidup dan sebagainya
Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan
Desain iklan, termasuk tipe perwajahan yan digunakan, warna dan unsure estetik yang lain.
Publikasi yang ditentukan di dalam iklan, dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut
(Berger, 2000a:199)
Untuk menganalisis iklan, kita juga bisa menggunakan model Roland Barthes, yaitu:
Pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam iklan)
Pesan ikonik yang terkodekan (konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang hanyak berfungsi jika dikaitkan dengan system tanda yang lebih luas dalam masyarakat)
Pesan ikonik tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan)
FILM
Kekuatan dan kemampuan film menjangkau banyak khalayak dan segmen social membuat para ahli bahwa film memiliki potensi untuk mempengaruhi khalayaknya. Hubungan antara film dan masyarakatselalu dipahami secara linier. Artimya, film selalu mempengaruhi dan membentuk masyarakat berdasarkan muatan pesan (message) dibaliknya. Film selalu merekam realitas yang tumbuh dan berkembang dalam masyarakat, dan kemudian meproyeksikannya ke atas layar (Irawanto, 1999:13).
Graeme Turner menolak perspektif yang melihat film sebagai refleksi masyarakat. Makna film sebagai representasi dari realitas masyarakat, berbeda dengan film sekedar sebagai refleksi dari realitas. Sebagai refleksi dari realitas, film sekedar ‘memindah’ realitas ke layar tanpa mengubah realitas itu. Sementara itu, sebagai representasi dari realotas, film membentuk dan menghadirkan kembali realitas berdasarkan kode-kode,konvensi-konvensi, dan ideology dari kebudayaannya.
Film umumny dibangun dengan banyak tanda. Tanda-tnda itu termasuk berbagai system tanda yang bekerja sama dengan baik dalam upaya mencapai efek yang diharapkan. Yang paling penting dalam film adalah gambar dan suara dan music fil. System semiotika yang lebij penting lagi dalam film adalah digunakannya tanda-tanda ikonis, yaitu tanda-tanda yang menggambarkan sesuatu.
IMAM MAHMUDI
0564190-356
